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▲川普的經濟保護主義,將掀起全球經濟大海嘯。(圖/路透社)

文/郭琛

美國新任總統川普要實施的貿易政策,基本上是種粗暴的保護主義,包括不浪費時間在TPP(跨太平洋經貿夥伴協定)談判上,並計畫撤除已簽訂的FTA,再對來自中國、墨西哥等特定國家,分別課徵45%與35%的懲罰性關稅,甚至計畫普遍性提高美國關稅至20%(目前平均關稅為3.5%)。果真如此實施,將會是全球經濟的大海嘯,台灣也不能倖免於外。

川普企圖以「美國優先」的政治手段,要求美國製造業重回美國的政策,必然使目前亞洲工廠的代工量大幅減少,這意味台灣與大陸中有高技術含量的代工廠,為了巨變衝擊下的生存,就得考慮在美國設廠,或想法到(美國以外的) 市場銷售自家的產品。

在此分享個人認為市場行銷中的實用教戰手則 - 市場ABC, A是代表Attention, B是代表Business ,C是代表Close,分別代表行銷、產品與銷售三個層面、三個階段。簡單說銷售成績就是經過A , B , C三個階段完成的,照理說應是依A , B , C的程序來進行,但很多工廠是倒著順序來的,行銷更是大部分代工廠所誤解,甚至索性不做的區域。

市場行銷中的Close

C是Close代表完成銷售工作。很多工廠的直覺反應,銷售就是帶著自家產品,到人多的地方去兜售了。如果產品本身的各項功能配備都很好,有興趣的客戶在詢問產品功能配備後,若價錢可以接受,達成交易的機會就很大。這種類似地攤式的交易方式,有時還好但大部分時候都很辛苦。

辛苦的原因有兩大類,一類是客戶不會自動上門,工廠只好沿門托缽的敲門方式去兜售產品給客戶。另一類是找到的客戶不對,客戶對產品的各項功能配備或價錢不滿意,更多得是客戶連聽都不想考慮。

Close的對象可能是代理商、零售商或終極消費者。在沒有做好AB的情況下,銷售工作的 C,就只能含淚喊出:沒有賣不出去的產品,只有賣不出去的價錢。慢慢著,有經驗的工廠知道,出去找客戶前先強化產品本身的各項功能與配備。

市場行銷中的Business

B是Business ,就是產品本身的各項功能配備。所以在設計產品時,最好能做在產品光譜的兩端,要嘛要有主要功能特別強大,要嘛就是售價比別人低廉,要是訴諸於性/價比,那就四面八方都有不同的競爭者了。

如果在B項產品方面有好的成績,則C項的銷售就會有較高的成交率。產品有越高的競爭力,銷售的成交率就越高,但傑出的市占率似乎只要有傑出的產品就可以做得到? 答案是未必如此。

▲好的行銷,在找客戶前先強化產品本身的各項功能與配備。(圖/達志/示意圖)

值得深思的範例

我的工作資歷有長時間在掃描器的領域,所以選此行業的領頭雁-台灣的虹光精密工業公司為範例。虹光在快速文件掃描器的行業,不但是台灣領航者,也是世界級數一數二的領航者。

舉她的一個代表性客戶來標定其產品水準,世界上最大的公司-WalMark,集團內全球擁有11,666家據點,為了其內控系統需要,所有的文件都得即時輸入電腦,這意味著各分店、各部門,每天須輸入大量文件。為提升集團的生產力,WalMark從1999到2001年間就購置了超過5萬套Avision的各型快速文件掃描器(Document Scanner) 給每一分店與各部門使用,之後每年再添置2000到3000台的快速文件掃描器。

事實上虹光成立20幾年來,標案客戶涵蓋全球,知名的有德國的Lufthanasa、BMW、Simens,法國COMPTENICKEL,義大利的Consip與INPS,波蘭的陸軍與警察單位,俄羅斯的Megafon、 Sberbank,南非政府,中國的中國電信(中國移動) 、中國銀行、各政府機關、順豐、捷達、圓通、申通等快遞公司,巴西的Korreios(郵局) 、VIVO、OAB律師樓、TJPA(司法院)、UNIDAS與Bye Bye Paper,韓國的KPIC,、、、等近千個這種大大小小的銷售案例。由於這些都是隸屬標案,當年只有台灣的股民知道虹業績很好, 至於Avision這個品牌就乏人知曉。

虹光的客戶不但是世界各國的前500大企業、世界各國的政府機關,還包括了她的競爭者,像Kodak、Brother、Xerox、Lexmark、HP、IBM、Sharp、Kodak、、、,甚至包含這行業的龍頭老大 -Fujitsu,都向Avision ODM各型的文件掃描器。但虹光一開始為避免她ODM客戶的顧慮,就決定不積極在市場推廣虹光的品牌定位,而內斂到虹光的Avision僅是一個商標。

但是在近年來,歐、美、日的標案市場已日漸飽和,而其中小型公司與家庭對文件管理開始日趨重視,使得零售市場規模竟已超過標案市場,但市場量加大之下,虹光的ODM客戶兼競爭者,逐步對虹光的報價砍的刀刀見骨。無品牌加持的虹光,空有標案市場的高成交率,在新興的零售市場裡,中小型客戶的上門率幾乎為零。就連Brother、Epson在快速文件掃描器(DS)沒有等同虹光的產品技術,一跳入DS市場,就挾持在(其他) 市場的品牌知名度,僅2-3年光景就大幅超過虹光的市場佔有率。

虹光在市場低調作法下不是個案,幾乎是許許多多台灣工廠奉行的金科玉律。許多台灣上市公司是工廠出身,即使在技術領先時,大多不敢同步進行品牌行銷,少數的特例像捷安特,當年一面接ODM的生意,一面仍敢於在市場進行品牌行銷,甚至勇於到一級戰場設立前進據點。

要使市場佔有率(銷售)有跳躍式的上升,除了須有傑出產品提供的高成交率外,還需要想辦法使客戶上門詢問率提高,而成功的行銷就是吸引門當戶對的客戶上門。

▲沒有行銷的銷售,如同沒有規劃的產品,結果常是辛苦後還是辛苦!(圖/達志/示意圖)

市場行銷中的Attention

Attention是屬行銷層面。市場行銷的目的,是藉由品牌本身或依新推出產品的功能或價錢,使產品在市場上的辨識度上揚,以吸引目標消費者的注意,達到增加消費者的上門詢問率 。

例如想買車的消費者上門詢問Volkswagen Golf車子後,10位消費者有4位成交,這是相當不錯了; 但問題是想換車的消費者,會考慮到Volkswagen車行詢問(車子性能價格等等)的比率是10位中只有1位,如此之下Golf的市占率的期望值是10% (詢問率) x 40% (成交率) = 4%(市占率)。

增加Golf的市占率,可由B項將車子改進各項功能、或由C項找到超級銷售人員來賣車子,來提升成交率。但大眾化產品的市占率須仰賴市場行銷的手段,透過增加消費者的詢問率,來提升市占率。

傳統的Attention用登廣告,來呼喚潛在客戶的注意。但今日資訊的產生已遠超過現代人所能接受,即使廣告內容的好壞會影響客戶的感受,但廣告上的資訊都屬於自賣自誇的性質,使得登廣告的大多數結果會是費用高、成效小。另一種Attention的手段是贈送配備或用降價來吸引想佔便宜的游離客戶群,即以犧牲些利潤來換取市占率的增加。

若有專業而公正的汽車雜誌做的專題報導,報導該品牌的某一新型款式的性能測試,可名列於中高位階的極品;或好友有開這款車,以極好的評語向你推薦,則銷售就容易多了。最好的Attention方法,就是藉由產品專家的好評價,或使用者的好口碑了。

消費者在購買產品前,總會想參考專業的評價與使用者的口碑。就像今天在任何網購的地方,放著這兩個意見,就能消除消費者的疑慮,加快他們的購買決心。

當產品技術有所突破時,就是品牌推廣(Attention)的最佳時機,此時利用被評價的好成績,盡可能把品牌定位拉高,否則加入特殊的功能將品牌辨識度拉到利基(Niche)位置。否則終極消費者沒認知品牌的高度,則就算該品牌產品降價求售,消費者都無法感受到物超所值而沒有購買誘因。

當產業技術已成熟時,就很難再改變該產業內各品牌的定位了,因為雜誌都不想碰已成熟的技術或產品,而消費者也心存定見了。此時沒有品牌的產品會是賣得相當很辛苦,因為各家產品的技術都無太大差別了,此刻品牌就成為顯性的選項,結果沒品牌的產品售價,只能比好品牌的售價低了一創業貸款率利比較截。

把商標推廣成品牌

有許多公司以為貼上了自己的商標(trademark)來銷售,就是品牌(brand) 行銷。但如果該市場的消費者都不認知此商標的魔力(定位) ,則商標不能被稱為品牌。現實的說法,品牌有其加分的價值而商標幾乎沒有價值。其差別就在品牌行銷將品牌長期維持在某一固定的位階上,讓媒體、通路商到消費者,對品牌的辨識度能認知、滿意度能維持、忠誠度能持續,則產品一旦貼上該品牌,定價可最佳化、銷售可最省力。

同樣的,產品的技術(功能、品質)需持續匹配該品牌的長期定位。所以長期而言,品牌行銷之難在於持續維持產品與品牌的互動關係。當有不同層次的技術,就最好用不同的品牌來區分,否則品牌定位會有模糊化。

仍有技術優勢的工廠,最好在市場成長期 (技術導向屬的賣方市場),做好品牌定位的工作來確定名份,否則到了市場成熟期時(品牌&價錢導向的買方市場) ,在市場上仍沒有名份,就只能白髮宮女話當年,任由客戶喊價錢。一旦步入生命週期的衰退期,因為所有產品的品質、功能與價錢都近似時,市場幾乎只接受有品牌產品。

不管前進零售市場,或只針對系統整合商,銷售前從各個角度的數據來做行銷的依據,再從客戶的角度來檢視行銷的計畫。做行銷與做產品一樣,No Basic- No Magic。做好行銷A與產品B的工作,就能輕鬆達成產品銷售額的C。沒有行銷的銷售,如同沒有規劃的產品,結果常是 - 辛苦後還是辛苦!

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●作者:郭琛,居住在德國,前德國台灣商會聯合會總會長,目前為第廿二屆歐洲台灣商會聯合總會監事長。以上言論不代表本報立場。88論壇歡迎網友參與,投稿請寄editor88@ettoday.net









各位親愛的風色勇士:

《風色軌跡》合服活動「投資計畫」遊戲內顯示圖片異常,實際第五天領取獎勵為禮卷*138、第十天領取獎勵為+1波波卡小精靈,目前相關錯誤皆已修正,造成各位玩家誤解,我們深感抱歉。

針對2/11~2/15有登入的玩家補償如下

補償內容:金幣卡*5、高級能量之書*5、懸賞刷新令*3、橙色洗煉石*2

補償伺服器區間為: F13~F21服等級1級以上之角色。

注意事項:

補償獎勵將於3個工作天內發放。

《風色軌跡》營運團隊敬上





《NiceGame》遊戲中心 營運團隊 敬上

2016-12-09

信用卡累積哩程比較房貸率利

台灣優良食品發展協會(TQFA)23日舉行TQF年度會員大會,邀請台灣六大通路商:統一超商、全家、萊爾富、家樂福、大潤發、OK超商,共同簽署合作意向書。讓TQF驗證方案與全球食品安全倡議(GFSI)成功接軌,落實「食品產業共治」理念。



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經濟部工業局代理局長呂正華以及衛生福利部食品藥物管理署副署長林金富親自蒞臨現場,與所有會員代表共同見證。

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TQFA理事長孫寶年表示,接軌全球食品安全倡議GFSI是TQF未來的重點計畫,預計今年就可完成第一階段準備工作,達成GFSI接軌後將可全面提升台灣食品安全自主管理層級。近年TQF更開啟業者輔導機制,內容包含全方位食品安全預防措施、品質管理計畫、食品攙偽及食品防禦等項目,目標要達到與全球同步,以確保通過TQF驗證的業者符合食藥署提倡之二級品管。透過與通路之間的合作,更可減少食品業者重複驗證及過度訪廠負擔,達成GFSI驗證條件,與BRC、SQF、FSSC22000、IFS等歐美盛行的認驗證體系並駕齊驅。此外,為了提升食品業者自主品管能力,改善台灣食安環境,2016年更成立TQF聯合檢驗服務中心,目前已與全台20間以上經TFDA或TAF認證之檢驗實驗室合作,未來將透過最專業、最具公信力的檢驗單位,讓檢驗品質更有保障,食安風險管理更容易。另外,「檢驗服務組」則是依照廠商的產品特性,協助安排專業檢驗中心,取得最精準的檢驗結果,讓產品的食安風險達到極小化。提供更優質的服務,一起為食品安全盡一份心力。(工商時報) var _c = new Date().getTime(); document.write('');







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